一，前言

　  本公司现阶段特别推出战斗鸡腿的全盘广告作业，无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。然而，根据分析，鸡腿的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司决定销售及广告诉求重点，应放在指名购买及广告投资重点上，并以战斗鸡腿的特色为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的今年战斗鸡腿广告企划案。

二，广告商品

    战斗鸡食品股份有限公司生产的战斗鸡腿

三，广告目的

    1,让地球人都知道战斗鸡腿　 2,传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动   3,促进指名购买    4,强化商品特性

四，广告期间

    周末

五，广告区域

    万达广场，新街口，夫子庙　 

六，广告对象

    大学生、情侣、上班族、儿童、老人　　

七，公司，产品及市场分析

（1）公司经营情况分析：1、本公司在同业中的地位目前处于中等水平； 　　2、本公司给消费大众的印象较好口碑也较好； 　　3、本公司的竞争优势是原料是放养芦花鸡，绿色健康，劣势是附加产品及产品组合不足； 　　4、该产品在公司里的地位第一位的，重点就是放在该产品的推广和进一步研发。  　　

（2）产品分析：　1、本产品寿命周期长，一年四季均可营业； 　　2、本产品的产品的原材料是有机农场绿色芦花鸡，品质极优营养价值极高； 　　3、本产品的价格与同类产品相比更为实惠； 　　4、产品包装采用绿色无污染的可降解材料进行包装，包装美观大方； 　　　5、产品的替代性较小，因其独具的超高营养价值远远大于其他同类产品所以替代性较小；  　　　6，本产品款式多样口味丰富能适应大多数人群。　　　

（3）市场分析；1、目前的市场规模较小，主要在南京各大高校的网点； 　　2、目前的市场占有率也较小主要是南京市内围绕个旅游景点及各大高校为主要市场； 　　3、市场未来的潜力很大，可逐步推广与世界各个人流量大的地方； 　　4、产品销售现状很好，由于其多品种多口味所以销量一直不错； 　　5、与其它竞争品牌竞争很激烈，主要围绕在抢占市场以及顾客满意度方面的竞争。 　　

（4）消费者研究：1、一次购买量较小但购买频率较多； 　　2、购买时间主要在吃饭时间，地点主要在各营业点； 　　3、购买动机主要是填饱肚子和新鲜口味的追求； 　　4、品牌转换较小，一般只认准一个品牌； 　　5、品牌忠诚度较高，没有特殊情况不会尝试陌生的品牌； 　　6、消费者使用产品状况较好，很少有浪费的现象发生；     7、消费能力：实惠公道，大多人都能够消费；    8、消费特点：消费我们的产品，消费我们的服务，消费我们的环境；     9、消费习惯：中国人偏好鸡腿。

八，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种： 　　A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。 　　B，质的变化——随着人们对食品营养价值高低（质量高低）的要求以及价格实惠与否而变化。 　　在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。 　　

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）     在一定条件下以优质的产品和更人性化的服务抢占麦当劳和肯德基的市场。在市场争夺的情况下，我们能加以发挥努力的只有如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 　　1，促使消费者指名购买战斗鸡腿　　2，促使各营业店老板主动推荐战斗鸡腿

（三）购买频度的增加 　就战斗鸡腿而言，因系属食品，其替代率较高，故其使用状况开发不易，只得增加其购买频度。

九，广告策略

　主要是针对消费者方面——1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求如卡片，宣传单，电视，报刊广播等综合运用。 　　2，制作特色海报张贴计程车上，公共椅背上，街道广告牌及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足。 　　3，制作小型月历卡片，于节假日散发赠送各界人士利用，譬如置于各种商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者以扩大宣传。 　　4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。 

十，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容   在广告牌上画满各种口味的战斗鸡腿，重点体现在战斗鸡腿色香味俱全的特点以及其优质安全营养的价值。还可以附送其它相关品种的特色小吃。让顾客感受到实惠和满意的效果，让他们买的更放心，吃得更舒心。

（二）电视广告策划    在电视台的黄金时间播出：画面：两个男孩因抢一只战斗鸡腿在班上发生争夺甚至动手。也可以请当红明星动漫主角做代言，以吸引更多顾客的眼球。

（三）广播台 　　广播内容就是介绍战斗鸡腿，例如请嘉宾，做一个战斗鸡腿的专访。

十一，广告效果预测

    经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到广泛传播本公司战斗鸡腿的目的，让更多的人知道了战斗鸡腿的存在，使更多的消费者前来购买本产品，从而树立了战斗机腿的品牌形象，大大提升本公司的经济效益。